Proyectar las ventas futuras de forma rigurosa es uno de los grandes retos tanto en el desarrollo de planes de empresa, como en el planteamiento de objetivos en proyectos empresariales ya lanzados.
Si realizamos proyecciones de forma aleatoria, y que no tengan un soporte o justificación lo suficientemente soportado, ninguno de los números del plan, aunque estén técnicamente bien desarrollados tendrá ningún valor, Si la proyección de ingresos no tiene credibilidad no tiene sentido proyectar tesorerías, calcular ratios financieras o de rentabilidad, ni desarrollar un plan financiero, porque las necesidades financieras serán forzosamente diferentes a las calculadas.
El trabajo para realizar unas proyecciones de ventas justificables y coherentes es diferente en el caso de que el producto o servicio sea o no nuevo en el mercado.
En el caso de que el producto o servicio exista en el mercado, además de hacer un estudio de mercado para decidir la estrategia de posicionamiento deberemos elegir unos patrones: empresas jóvenes que estén trabajando bien su posicionamiento (en tiendas multimarca, en supermercados online, en posicionamiento SEO, en publicidad en internet, o en actividad en redes socials) que destaquen por su forma de competir y comprar sus datos contables en páginas web como einforma, o axesor. De la comparación de los resultados de estos patrones, (ventas, rentabilidad, capitalización, aprovisionamientos, inmovilizado, endeudamiento…) podemos sacar muchas conclusiones para proyectar las ventas (volúmenes y ritmos) e incluso sobre ratios, gastos, número de trabajadores…
En el caso de que se trate de un producto nuevo en el mercado, tendremos la gran ventaja de que no hay que buscar diferenciales competitivos, porque el propio producto o servicio los tiene, pero la previsión de las ventas y los ingresos se complica. Deberemos preguntar al mercado potencial sobre su voluntad de compra y el precio que está dispuesto a pagar. Para ello deberemos:
- Asegurarnos primero que los encuestados son realmente mercado potencial (no interesa la opinión de todo el mundo, sino de los que realmente son el mercado potencial. Para ello debemos acudir a preguntarles allí donde ellos estén, por ejemplo a la salida de tiendas o locales en las que ellos se encuentren.
- Asegurarnos de diseñar la encuesta de forma sencilla y clara y correcta para que los datos objetivos.
- Asegurarnos de que las personas encargadas de recoger las encuestas van a realizar su trabajo de forma profesional.
- Ser ordenados y objetivos con los datos resultantes. A partir de dichos datos, podremos concluir el volumen del mercado potencial y el precio que están dispuestos a pagar. Con ello podremos proyectar escenarios de ventas en función de nuestra capacidad de acceder a dicho mercado (plan de marketing, canales de venta, fuerza de ventas) y de nuestra capacidad de producción.
El número de encuestas, depende lo primero de los recursos, pero para proyectar datos con una cierta credibilidad cada subgrupo o mercado consultado debe contar como mínimo con 50 respuestas. En mercados muy grandes el número debe ser superior, pero contaremos con sistemas de consulta online como Google forms que abaratarán el proceso.
En los dos casos señalados es recomendable plantear y viabilizar dos objetivos diferentes de ventas, con el objeto de plantear las proyecciones en el sentido de que los datos reales estarán dentro de la horquilla planteada en los dos escenarios: si los dos escenarios son viables es escenario real también lo será.
Cuando proyectamos resultados de ventas, tenemos que saber que no se trata de acertar la realidad, porque esto es imposible, sino de plantear números coherentes, justificables y creíbles. Cuando lo que planteemos es proyectar objetivos de ventas para equipos comerciales, será más razonable partir del estado del mercado y de las cifras de venta de ejercicios anteriores.
