Plan de marketing: cuándo y para qué

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14 febrero 2018

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Escribo este post después de estar reunido con un cliente, que había invertido 1.500 euros en un plan de marketing y ahora necesitaba un plan de empresa para obtener la financiación del proyecto, y no disponía de fondos para pagarlo.

El orden es justo en inverso, y ahora veremos porqué. Empezaremos por definir los dos conceptos:

  • Plan de empresa: En Convinze definimos el plan de empresa como el conjunto de trabajos, análisis y decisiones para decidir un posicionamiento competitivo, definir un objetivo y dimensionar de forma coherente los recursos necesarios para poder conseguirlo, proyectando los resultados de forma convincente.
  • Plan de marketing: definición de la estrategia de comunicación con el mercado potencial y planificación detallada de las acciones programadas en un periodo determinado, para la obtención de unos resultados objetivos en términos de impactos, de visitas, o de ventas.

En el plan de empresa también analizaremos el marketing, pero no a la profundidad requerida en un plan de marketing: realizaremos una hipótesis de los canales y la repetición precisa para comunicar nuestro mensaje al mercado potencial, con el fin de obtener una aproximación al presupuesto necesario para ello, para poder incluirlo con criterio en nuestra proyección de costes y gastos, pero no profundizaremos a los niveles requeridos en un plan de marketing.

Por lo tanto, lo lógico es realizar primero el plan de empresa, obtener los fondos necesarios para acometer el proyecto y una vez cumplidos estos dos hitos, entonces encargar el plan de marketing y ejecutarlo dentro de las previsiones de inversión y gasto previstos en el plan de empresa.

No tiene sentido tener un plan de marketing si no tienes definida tu propuesta de valor, ni determinado el mercado potencial al que te vas a dirigir, y menos aún si no cuentas con los fondos para ejecutarlo. Es algo similar a empezar la casa por el tejado, o al menos por las ventanas.

Por ello creo que es importante distinguir, y entender que el plan de marketing se encarga cuando se va a lanzar un producto o realizar una campaña, para definir una estrategia de comunicación con el mercado potencial ,  y planificar la ejecución de esa estrategia en el tiempo con el detalle suficiente y el plan de empresa, que debe realizarse al principio de cualquier proyecto, después de tener la idea, porque servirá para definirla con más nitidez y para valorar las posibilidades reales de convertirla en realidad y para medir los recursos necesarios para que ello sea posible.

En proyectos de mucha envergadura, o en los que la inversión en marketing va a ser muy relevante (lanzamiento de una red social, por ejemplo) puede tener sentido que el análisis de la previsión de costes dentro del plan de empresa tenga mayor profundidad y por tanto que el plan de marketing se incorpore dentro del plan de empresa, pero no es lo normal, ni lo más eficiente ya que el coste del plan de empresa se dispara de forma considerable.

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