Aunque la empresa ya había anunciado hace unos meses su decisión estratégica de comenzar su expansión internacional en Portugal, es noticia de ayer la apertura de la primera tienda de Mercadona en Portugal.
Mercadona es un ejemplo de estrategia y posicionamiento, con el que ha conseguido un crecimiento imparable, y un indiscutible liderazgo en un sector muy complejo y compatitivo.
Me parece muy interesante reflexionar porqué los órganos directivos de la empresa han tomado esta decisión, porqué la toman ahora y porqué han elegido Portugal.
A mi entender, las decisiones estratégicas de Mercadona han sido históricamente muy valorables, tanto por su coherencia, como por su particularidad. Por ejemplo, de las 10 empresas españolas de mayor facturación, en Mercadona es la única que no cotiza en bolsa y no se ha internacionalizado.
La estrategia competitiva de Mercadona está muy centrada en el conocimiento profundo de su mercado y su concentración en el complimiento de sus expectativas. Como bien publica en un post al respecto el EAE business School los 4 pilares de la estrategia de Mercadona son:
- El cliente es el jefe: Para ello, el estudio del cliente, sus gustos, sus necesidades…esa es la clave.
- Los trabajadores: Mercadona tiene una política de personal muy propia (retribución, ascensos, despidos, e incentivos) para conseguir de forma eficiente el enfoque de la plantilla al cliente. Para ello cuentan, por tanto, con un profundo conocimiento de los trabajadores.
- El éxito de sus marcas blancas: derivada una vez más del conocimiento de los gustos de los clientes, de su obsesión por satisfacer sus necesidades, y de un trabajo continuo de selección, formación y acompañamiento de los proveedores (en su gran mayoría españoles)
- La mejora continua como forma de asegurar la eficiencia, la competitividad y la motivación del personal. Sobre mejora continua y su trascendencia ya redactamos un post en enero de 2019
Así pues, la propia estrategia de Mercadona aconseja operar en un mismo mercado, porque se basa en un gran conocimiento del mismo. Su estrategia y su forma coherente de entenderla es la que durante muchos años ha llevado a Mercadona a no internacionalizarse, sino a profundizar y crecer en su mercado.
Pero en 2018 el crecimiento de Mercadona en el mercado español parece haberse estancado en el 25% de la cuota y parece muy complicado seguir creciendo dentro. Así las cosas la dirección tenía tres alternativas:
- 1.- Mercadona podría perfectamente haber decidido defender su cuota de mercado manteniendo su cultura de mejora continua, y trabajar por un crecimiento mucho menor de su facturación, mejorando el reconocimiento de la marca y la rentabilidad y sin necesidad de expansión. Una decisión conservadora, pero perfectamente válida.Mercadona podría perfectamente haber decidido defender su cuota de mercado manteniendo su cultura de mejora continua, y trabajar por un crecimiento mucho menor de su facturación, mejorando el reconocimiento de la marca y la rentabilidad y sin necesidad de expansión. Una decisión conservadora, pero perfectamente válida.
- 2.- Mercadona podría haber aumentado la oferta de líneas de negocio en el mercado español para aumentar su facturación, entrando, por ejemplo, en el textil.
- 3.- Mercadona, tocando el techo de la cuota de mercado, podría decidir, y es lo que ha decidido, abordar nuevos mercados para seguir creciendo.
Seguramente las dos primeras opciones hubieran sido más coherentes con su propia estrategia que la tercera, pero hubieran tenido más riesgos en cuanto a la motivación de sus equipos de dirección o en cuanto al desgaste de la marca en el mercado español.
Creo que estas dos son las razones principales de la decisión de internacionalización y creo que la elección de Portugal se debe más a las similitudes del mercado que a su volumen o a la estructura de su competencia.
En cualquier caso, el reto será conocer el nuevo mercado de la misma forma que lo han logrado en España, y por ello la penetración en el mercado portugués no se hace de una forma agresiva sino de forma paulatina, para adquirir ese conocimiento, aunque ello facilite tiempo a los operadores portugueses a prepararse, como informa el artículo de ayer. De forma que Mercadona quiere expandirse manteniendo y traduciendo la estrategia competitiva que tan buenos resultados le ha dado en España. Tiene sentido: suerte con ello.
