La marca: ¿seguro que se trata de prestigio?

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14 mayo 2019

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Siempre se ha entendido que el prestigio es uno de los componentes esenciales cuando se habla del valor de una marca. Es un hecho que las marcas invierten muchos recursos en la comunicación y en el mantenimiento y cuidado de su prestigio.

Pero mirando con perspectiva lo ocurrido con la marca Volkswagen permite dudar de que realmente el prestigio tenga tanta relevancia, o al menos de que el prestigio sea frágil y pueda perderse fácilmente.

Pocos eventos pueden ser tan relevantes para el prestigio de una marca como el sucedido el 18 de septiembre de 2015, cuando se conoció que 482.000 coches de la marca Volkswagen (en EEUU que se destapó, porque después también afectó a muchos vehículos en Europa) llevaban instalado un software que permite pasar los test de contaminación, pero que en su funcionamiento real llegaban a contaminar mucho más de lo permitido. Un fraude en toda regla, denominado por la prensa el “dieselgate”, sostenido en el tiempo y generalizado.

Veamos con la perspectiva que el tiempo nos permite que ha pasado con dos parámetros clave para tener en cuenta el impacto que el conocimiento del fraude tuvo en la marca:

cotización de las acciones de Volkswagen desde 2010 hasta la fecha
  • El valor de las acciones de la compañía era antes de la comunicación del evento de 167,95 euros, llegó a caer hasta un suelo de 92,36 euros el 2 de octubre: el valor de la acción cayó un 45% en dos semanas. Sin embargo, el valor de las acciones cotiza a día de hoy en 150, 32 euros: el valor de la acción es ahora un 10,4% menos que antes del evento. Si tenemos en cuenta que el sector del coche no está en momento expansivo y que compañías de todo prestigio han caído el 8% desde septiembre de 2015 (toyota) podemos concluir que hoy el impacto del fraude en la cotización de la compañía es casi nulo.
  • La facturación en el ejercicio 2015 fue de 160 mil millones cuando en 2014 fue de 202 mil millones: la facturación cayo solo un 21% y en ejercicio siguiente se mantuvo en la misma cifra. En 2018 la facturación de la compañía es de 235 mil millones: un 16,3% superior a la facturación al evento. Parece claro que el mercado no ha castigado a la marca por sus errores o al menos que perdona u olvida muy pronto. Yo, que había comprado un Volkswagen con anterioridad, me dije que en posteriores compras buscaría otras soluciones… es evidente que el mercado las ofrece.

Hay que tener en cuenta que las decisiones estratégicas de la empresa fueron potentes y efectivas:

  • Se despidieron o dimitieron todos los responsables en línea hasta el presidente.
  • La nueva dirección de la empresa dotó 33.000 millones de euros para afrontar los daños y perjuicios y llegó a un acuerdo en menos de un año con las autoridades gubernamentales de pagar 17.500 millones de dólares para indemnizar a los perjudicados.
  • En cuanto a la comunicación, tras una investigación interna, se preocuparon de asegurar que la actuación y la decisión fue departamental sin conocimiento de los superiores, y por supuesto, sin conocimiento de los órganos de decisión de la empresa.
  • Además, la empresa decide invertir en el coche eléctrico: en 202 sacarán su primer modelo, por debajo de los 20.000 euros y cuentan ya con más de 10.000 reservas.

Creo, por tanto, que podemos afirmar que el “dieselgate” ha tenido unos efectos muy pequeños en el valor de la sociedad, y prácticamente nulos en cuanto a su facturación. Los clientes potenciales no hemos castigado a una empresa a la que pillaron en un monumental fuera de juego.

Puede ser que los mercados olvidemos pronto o puede que haya sido la rápida y decidida actuación de la empresa la que haya sido decisiva. También puede ser que estemos excesivamente acostumbrados a corruptelas similares, pero creo que es muy relevante que en un mercado con tantas alternativas como el de los coches el valor de la marca Volkswagen no se haya menguado cuando el prestigio de la misma se ha visto claramente perjudicado.

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