Es una frase muy recurrente la de que “el que no está en internet no existe”. Evidentemente para empresas que compiten en mercados de ámbito superior al local la frase es perfectamente aplicable, pero para mercados locales la frase no solo no es cierta, sino que puede no tener ningún sentido.
Y para muestra un botón. Estamos en la actualidad realizando un estudio de mercado para una peluquería un el barrio dormitorio de Madrid. Empezamos el estudio como empezamos todos, apoyándonos en nuestro mejor amigo para captar información: Google, quien nos indicó la existencia de 17 peluquerías en dicho barrio. De ellas solo 12 tienen página web con dominio propio, solo 9 están en Facebook y solo 9 están en los dos principales directorios de reservas online de este tipo de establecimientos bucmi, y treatwell. De todas ellas solo una peluquería invierte en publicidad en internet.
Nos resultó muy sorprendente que cuando la ratio de peluquerías es cercana a los 900 habitantes por peluquería en España, es este barrio la misma ratio superase los 3.500, e incluso nos pusimos a buscar las razones por las que pudiera ser razonable esta diferencia. Pero fue nuestro cliente el que nos indicó el camino correcto al asegurarnos que en el barrio había muchas más de 17 peluquerías, y efectivamente, en las páginas amarillas aparecen hasta 52 peluquerías lo que convierte la ratio del barrio en completamente normal.
De forma que los datos son asombrosos: el 77% de las peluquerías del barrio no tienen página web en internet, el 83% de ellas no manejan las redes sociales como herramienta de captación y mantenimiento de su relación con los clientes, el mismo porcentaje que entiende que no interesa estar en los principales directorios de reservas online y todavía más sorprendente: el 99% de ellas ¡¡no pagan a Google!!
Pero… y esto ¿es bueno o es malo?, pues entiendo que es malo para nosotros, porque nos dificulta bastante la realización del estudio de mercado, pero que no tiene porque ser malo ni para los establecimientos, ni para su mercado potencial.
Un barrio que no tiene atractivo turístico, y que no tiene tránsito especial de habitantes de otros barrios o localidades, tiene su mercado potencial dentro del propio barrio. Este es el hecho que implica que puedan ser más efectivas acciones de marketing local que de marketing digital y que importe mucho más la imagen de marca y el boca a boca, así como las acciones que potencien la marca exclusivamente en el barrio que las estrellas que figuren en un directorio (en el que las opiniones son, evidentemente muy pocas) o que el número de seguidores en Facebook, que salvo honrosas excepciones, también son contados.
Por lo tanto, cuando el mercado potencial está completamente localizado en una zona, seguramente invertir en posicionamiento SEO o en redes sociales sea menos rentable que acciones locales de marketing o que invertir esas mismas cantidades en acciones efectivas para el barrio (eventos, competiciones, acciones solidarias…) que revitalicen la actividad social, y refuercen y distingan la marca en el propio barrio.
En conclusión no solo es que se puede existir sin estar en internet, que se puede, sino que en determinados sectores y mercados es lo más recomendable.
