Los estudios de competencia nos vas a proporcionar información clave para la toma de decisiones y las proyecciones justificadas de ingresos y costes del plan de negocio.
En determinados sectores, sobre todo en función de su clasificación CNAE puede ser muy interesante la información sectorial que puede obtenerse de las asociaciones sectoriales y de las medias de los estados contables de todos los competidores. Este tipo de información puede obtenerse en Camardata a un precio bastante razonable.
Selección de los competidores a analizar en los estudios de competencia
Pero además, debemos seleccionar 4 o 5 competidores que debemos estudiar a fondo. La selección debe ser variada:
- Debemos seleccionar alguno de los líderes del sector, aunque sus magnitudes económicas no nos servirán como referente, sus formas de comunicar, sus productos y sus precios sí deben serlo, porque lo son para los clientes. Además, la cuenta de explotación puede ser muy interesante para comprobar los porcentajes de las partidas principales y la rentabilidad.
- Debemos seleccionar empresas jóvenes que estén despuntando. En estos casos, además de los productos y los precios, nos interesará mucho la forma de producción, crecimiento, endeudamiento, capitalización…
- También deberemos seleccionar alguna de las empresas que tengan un posicionamiento en el mercado muy similar al que no nosotros pensamos realizar. Normalmente, las empresas son bastante abiertas en sus webs a comunicar ese posicionamiento, ya que es una de las herramientas principales de comunicación con sus clientes potenciales. En estos casos será muy interesante, analizar el volumen y la tendencia de facturación… de esos datos podremos justificar proporcionalmente nuestros escenarios de ingresos.
Así, para poder realizar bien una selección con los criterios marcados debemos listar primero de 10 a 15 empresas de las que realizar un análisis somero de sus webs y una consulta de si tienen estados contables para poder estudiar. Desgraciadamente, no todas las empresas cumplen con la obligación de inscribir sus resultados en el registro mercantil.
Partes del análisis de los estudios de competencia:
Las 4 ó 5 marcas seleccionadas serán el objeto principal del estudio de competencia. De todas ellas debemos analizar:
- Comunicación en la web: definición del modelo de negocio, posicionamiento competitivo, lenguaje utilizado en la comunicación con los clientes, productos/servicios, precios, ofertas, formas de contacto o contrato, formas de pago… En muchos casos, para completar esta información será necesario contactar con la empresa, pedir presupuesto o iniciar un proceso de compra.
- Análisis de la web: calidad de la comunicación, estructura de la web, creación regular de contenidos: post, vídeos… Calidad de los contenidos.
- Marketing digital: tráfico web, tendencia del tráfico orgánico y de pago, inversión en la creación de contenidos y en el pago de anuncios para generar ese tráfico. Estrategia de marketing: número de palabras clave y competidores líderes con la misma estrategia.
- Actividad en Redes Sociales: redes activas e inactivas, volumen, periodicidad y características de los contenidos en cada red. Resultados en término de número de seguidores y de volumen de reacciones a los contenidos.
- Estados contables: análisis de los estados contables de los dos últimos ejercicios inscritos en el registro mercantil y de las memorias de los mismos. De estos trabajos debemos obtener:
- De las cuentas de resultados: volumen de facturación, tendencia de crecimiento respecto del ejercicio anterior, rentabilidad, rentabilidad neta, porcentaje respecto de las ventas de los aprovisionamientos, los gastos de personal, los otros gastos y las amortizaciones.
- De los balances de situación: debemos extraer datos como el capital (y otras aportaciones de los socios o primas de emisión), los recursos propios, el endeudamiento con entidades financieras o con otras empresas, la estructura del activo (inmovilizado, existencias, liquidez…)el volumen total del activo.
- De las memorias: desgraciadamente muchas son documentos estandarizados, sin prácticamente ninguna personalización, pero en otras pueden obtenerse la segregación de los ingresos, de los otros gastos, el número de trabajadores, el organigrama de la empresa y del consejo de administración, la fecha de fundación de la empresa…
Conclusiones de los estudios de competencia
Con cada uno de estos apartados deberemos confeccionar un cuadro sinóptico y de su análisis realizar una propuesta de conclusiones por cada uno. Finalmente, realizaremos una propuesta de conclusiones general de todo el estudio realizado.
En Convinze Consultores hemos realizado más de 100 estudios de competencia y sabemos dónde obtener la información, cómo estructurarla y como obtener las conclusiones primordiales que te permitan conocer tu mercado y tomar decisiones sobre como posicionar tu proyecto.
