En los post de las fases anteriores para la confección de un plan de negocio hemos conocido el mercado en el que vamos a competir, hemos analizado el nicho de mercado al que nos vamos a dirigir y hemos trabajado en la elección de los diferenciales en los que podemos apoyar nuestra estrategia competitiva para atacar ese nicho de mercado.
Ahora tenemos que trabajar la forma en la que vamos a comunicar a nuestro nicho de mercado esa estrategia. Para ello debemos empezar por lo que en marketing se llama nuestra propuesta única de valor. Esta propuesta única de valor solo es posible definirla si tenemos todo el trabajo anterior realizado y sobre todo el trabajos en los diferenciales competitivos. La propuesta única de valor es una definición concreta de nuestra forma de competir. Las empresas con años de experiencia desarrollan esta propuesta única de valor cuando definen la misión en su plan estratégico: es la definición concreta de la forma en la que vamos a aportar valor diferencial a nuestros clientes.
Merece la pena pararse en esta definición porque si conseguimos concreción el trabajo de comunicación será mucho más fácil y más potente.
Teniendo claro el mensaje, y teniendo claro el mercado, ahora tenemos que trabajar dos cosas diferentes.
1º.- Elección de canales de comunicación:
Dependiendo de cuál sea nuestro mercado tendrá más sentido intentar llegar a él por unos canales u otros.
Cuando se trata de mercados muy localizados (la construcción de un parking en una zona residencial consolidada, o la apertura de un bar de barrio) las acciones que excedan de la localización no tienen ningún sentido. A menudo actuaciones de este tipo se anuncian en prensa o radio local, lo que suele significar un gasto excesivo y sin sentido. En estos casos tiene más sentido el buzoneo y la celebración de algún tipo de evento o inauguración en la que se cuente con algún personaje que vista el evento y asegure la asistencia.
Cuando se trata de mercados muy especializados, normalmente tendremos que abarcar ámbitos geográficos amplios para poder acceder a cuotas de mercado razonables, Por ejemplo si quieres vender guantes de boxeo no tiene mucho sentido que pretendas vivir poniendo una tienda en una capital de provincia, y tendrá mucho más sentido que veas la forma de acceder a toda la comunidad nacional de boxeo (ferias, revistas especializadas, visitas comerciales a los clubs, federaciones …). En estos casos tampoco tiene ningún sentido acudir a publicidad generalista.
En el caso de los mercados especializados habrá que trabajar de forma diferenciada los productos o servicios orientados al ocio o aficiones (temas de deportes, cultura…) de los productos o servicios de necesidad (como la consultoría de estrategia para pymes por ejemplo). En el primer grupo el cliente está dispuesto a invertir tiempo, estudiar, probar… en el segundo el tiempo es oro y por tanto el mensaje tendrá que ser más concentrado y concreto que en el primero.
En todos los casos en los que tus clientes potenciales sean empresas una de las formas eficientes de llegar a clientes puede ser las redes de networking.
Solo en el caso de que tu producto o servicio vaya orientado a mercados generales (aunque sea de ámbito local, provincial, regional, nacional o internacional) tiene sentido acudir a canales generalistas, y se tratará de escoger aquellos canales que lleguen a tu nicho de mercado o público objetivo.
2º.- Comunicación:
nuestra propuesta única de valor tiene que llegarle a nuestro mercado. Elegido el canal, hay que comunicar, y para ello hay que elegir el lenguaje, la música, el tono, y la forma en que nuestro mensaje despierte y toque a nuestro mercado potencial. Esta ni es una labor fácil y hay que contratar a agencias creativas y profesionales, porque es una de las claves de los resultados comerciales. Cuidar esta comunicación, no solo es importante si nuestro mercado es generalista, también lo es en mercados especializados y en mercados localizados.
En los último años intenet ha revolucionado totalmente el mundo del marketing, abriendo oportunidades de llegar a nuestros clientes de forma diferente a costes muy bajos y democratizando de alguna manera el mercado.
Pero las claves de canales y de comunicación siguen siendo válidas, y a mi parecer una gran parte del marketing digital parece haberlo olvidado. Siendo cierto que toda empresa debe tener una web como presentación a su mercado, no tiene sentido pretender que todas las webs vendan productos o servicios (porque mercados especializados de necesidad no lo van a hacer nunca), ni pensar que todas las empresas tienen que captar sus visitas a través de blog ( porque esto no tiene sentido en mercados muy generales) o que la clave es la captación de mails para el envío masivo de publicidad, (lo que no tiene sentido en mercados localizados o en mercados muy especializados).
Después de todos estos criterios generales para elegir los canales y la comunicación, estaremos en disposición de proyectar el plan de marketing y con sus gastos correspondientes. Pero para poder desarrollarlo coherentemente habremos de tener en cuenta también el apartado siguiente del plan de negocio que tiene que ver con los recursos con los que partimos y con los riesgos que estamos dispuestos a correr… esto lo trabajaremos en el siguiente post: ¿Dónde ves tu empresa dentro de tres años?… finalizado este llegará el momento clave del desarrollo de un plan de negocio: proyectar un plan de marketing y una proyección de escenarios de ventas coherente y creíble.
