El cálculo de unos presupuestos de marketing realistas y coherentes con los escenarios de ingresos planteados es muy importante para que las conclusiones de las proyecciones económico-financieras y del plan de negocio sean realmente creíbles.
El presupuesto de marketing no es el plan de marketing
Como analizamos en un post publicado en nuestro blog en febrero de 2018, y titulado plan de marketing, cuándo y para qué, no es lógico invertir en un plan de marketing antes de terminar el plan de negocio y conseguir la financiación para asegurar el correcto lanzamiento del proyecto. No lo es por dos motivos:
-1º.- porque está pendiente tomar las decisiones que conducen a la definición del modelo de negocio y el posicionamiento competitivo. Si se hace un plan de marketing antes de definir el posicionamiento competitivo puede que el mercado potencial o los objetivos del plan de marketing sean erróneos.
2º.- Porque el emprendedor no tiene porqué arriesgar el coste del plan de marketing antes de tener asegurado financieramente el lanzamiento del proyecto.
Luego cuando redactamos el plan de negocio no buscamos desarrollar el plan de marketing, sino acercarnos a unos presupuestos de marketing que puedan ser coherentes con las previsiones de ingresos planteadas.
Obtención de datos clave para realizar el presupuesto de marketing.
Los datos clave para la realización del presupuesto vas a salir de dos partes ya desarrolladas en el plan de negocio cuando estamos trabajando costes:
1º.- el estudio de competencia. En el estudio de competencia hemos obtenido conclusiones sobre los canales utilizados por los competidores directos, sus inversiones, el coste del clic en el posicionamiento orgánico y en el de pago, la inversión anual en marketing, la actividad en redes sociales.Muchos de estos datos se obtienen en servicios online de marketing digital como Seranking
2.- El plan comercial del plan de negocio: después de definir el posicionamiento competitivo se realizarán los escenarios de proyecciones de ingresos, en función de los riesgos que el emprendedor quiera asumir, y de la cuota de mercado que pueda obtener teniendo otra vez en cuenta el volumen de negocio de los competidores directos y las tendencias del propio mercado.
Con estos datos sobre la mesa tendremos que empezar el diseño del presupuesto de marketing.
Diseño de plan de marketing para tiendas online:
Supongamos por ejemplo una marca de moda textil que pretende la mayor parte de su producción a través de su tienda online.
En este caso, tendremos que fijar unos objetivos de tráfico suficientes para obtener las ventas y calcular el coste a partir del coste del click.
En el tráfico de pago podemos calcular el presupuesto necesario de sem siguiendo el mismo criterio y repartiendo o ponderando entre las alternativas de Google ads, o publicidad en redes sociales.
Independientemente tendremos que calcular la inversión en marca, presupuestando detalladamente la publicidad o publirreportajes en revistas sectoriales y el papel o intervención en las ferias necesarias.
Diseño de plan de marketing para empresas que vendan en tiendas de terceros.
Integrados en este apartado estarán los alojamientos turísticos o casas rurales, o las empresas que venderán sus productos en plataformas como amazon, booking…
En estos casos se tratará de calcular las comisiones para figurar en las condiciones que aseguren visibilidad y competitividad en estas plataformas. Estas comisiones suelen estar entre el 15% y el 25%.
En estos casos habrá que analizar despacio si procede o no realizar inversiones en marca. Por ejemplo, en el caso de una casa rural seguramente no proceda. Pero en el caso de una marca de moda que quiera vender sus productos en plataformas online y tiendas multimarca seguirá siendo necesario.
Plan de marketing en negocios localizados.
En estos casos, restaurantes, cafeterías, pastelerías, zapaterías… el marketing debe ser muy localizado en la zona de influencia y los canales más utilizados pueden ser los buzoneos o la radio.
Pero la creación de marca no debe dejar de trabajarse bien con cierta actividad en redes sociales y sobre todo con participación social en la comunidad, promoviendo actividades, patrocinando equipos…
Estos son los caminos para primero contar con los datos suficientes y luego confeccionar los presupuestos en función de los canales utilizados para vender y por último ponderar la necesidad e importancia de generar marca.
El presupuesto de marketing deberá explicarse y periodificarse con el resto de costes y gastos del plan de negocio.
En convinze podemos ayudarte a realizar el presupuesto de marketing, bien de forma específica o mejor integrada en todo el desarrollo del plan de negocio.
