En este post vamos a analizar la forma de fijar la estrategia competitiva de la empresa. Para ello empezaremos analizando los posibles nichos de mercado menos atendidos, por la competencia para después intentar buscar atributos diferenciales que podamos aplicar a nuestros productos o servicios que sirvan para que esos nichos valoren nuestra oferta por encima de las demás.
Para poder poner ejemplos, que siempre ayudan a entender mejor los conceptos, voy a utilizar el mercado de la hostelería. No tanto por que sea un mercado simple (ya que es bastante más complejo de lo que pudiera parecer) sino porque de una manera u otra es un mercado del que todos conocemos multitud de ejemplos.
Los nichos de mercado son las maneras que encontramos de segregar o dividir el mercado que acabamos de estudiar en el apartado anterior.
Podemos segregar el mercado por razones:
- Demográficas: por ejemplo estudiando las zonas de la ciudad donde menos competencia existe, o si existen segmentos de edad poco atendidos. De este modo, la parte alta del barrio de San Pablo, o la población masculina madura (de 50 a 65 años) serían dos posibles nichos de mercado, fácilmente cuantificables.
- Económicas: Es muy clásica la segregación del mercado por estratos sociales. Aquellas cafeterías o bares de copas que han conseguido distinguirse por la élite de una ciudad, suelen ser negocios prósperos y duraderos.
- Sociales: Son éstas segregaciones mucho más sutiles, pero de mucha importancia para dar con la clave competitiva de muchos locales de éxito: los locales de copas de ubicación oculta pueden incrementar su valor si se orientan a nichos de mercado que pretenden ocultarse como el juego, o el alterne. Al contrario un local con una terraza en la calle de mayor tránsito de la ciudad puede incrementar su valor si lo orientamos a segmentos sociales que precisan dejarse ver.
Lo importante en el caso de estudiar dónde y cómo empezar con un nuevo negocio de hostelería es analizar la oferta existente, cuáles son los locales de moda y porqué, cuales son los negocios más duraderos y porqué, para analizar los mayores huecos en los que puede haber mercados desatendidos por cualquiera de las razones anteriores.
También puede darse el caso de que ya haya condicionantes para no poder elegir entre todas las alternativas posibles. Por ejemplo supongamos que heredamos un local y que queremos abrir en él un negocio de hostelería. En este caso lo más importante es fijar con objetividad los atributos del local para que el nicho de mercado al que finalmente nos dirijamos sea coherente con dichos atributos. Contamos con un diferencial competitivo importante y es que el local no tiene gasto de alquiler, lo que en caso de no encontrar otros diferenciales podría permitirnos competir por precio con los locales cercanos, pero antes debemos analizar si de la localización, orientación, morfología, superficie, luz, locales vecinos… podemos obtener ventajas competitivas con los bares cercanos, o si alguno o todos estos atributos pudieran aconsejar orientarse a un nicho concreto de mercado. Por ejemplo, últimamente hay pubs orientados al nicho de mercado de los divorciados y divorciadas, pero este colectivo no precisa de locales cerrados ni apartados… si nuestro local es cerrado o apartado seguramente será rechazado por este colectivo que cuando aun cuando el resto de atributos esté coherentemente orientado a ellos, y sea mejor orientar la oferta a colectivos que precisan de mayor intimidad.
Una vez decidido el nicho de mercado al que vamos a dirigir nuestra oferta lo importante es orientar todos los atributos a dicho nicho de forma consciente y coherente. Por ejemplo: los suelos de los locales de hostelería deben ser de materiales duraderos y poco abrasivos para que duren mucho tiempo. Además deben poder limpiarse con facilidad y no deben ser absorbentes para que no quede suciedad en ellos. Pero además de estos atributos si mi local va a acoger familias con niños será importante pensar en que sea un material blando (madera o plástico antes que mármol) para que sea menos peligroso… Así toda la elección de la decoración, el personal, los horarios, debe ser coherente con el nicho de mercado al que hayamos decidido dirigir nuestra oferta.
Hay que tener en cuenta que cuanto más nos especialicemos en nuestro mercado, mas seremos valorados por él y mejor estaremos vacunados contra la competencia. Y es en este punto donde deberemos trabajar en las ventajas competitivas. Las ventajas competitivas que sean difíciles de copiar por la competencia deben obtenerse de atributos del local: de su forma, de la organización de las mesas, la situación de la barra, la terraza o la cocina, la variedad o calidad de la carta… esos atributos no deben basarse en cosas fáciles de copiar (trato amable, limpieza, olor, calidez del ambiente…) que son atributos importantes pero no son diferenciales competitivos.
Un negocio puede funcionar perfectamente si atiende un nicho de mercado de forma coherente y competitiva, puede ser rentable y duradero pero su posicionamiento competitivo ante la competencia es más débil que si posee diferenciales competitivos propios difíciles de copiar. Estos son los negocios duraderos y seguramente los que merecería la pena franquiciar. La mala noticia es que las esas ventajas diferenciales no son fáciles de encontrar, la buena es que hay formas de encontrarlas, y una de ellas es el benchmarking. En nuestro ejemplo se trataría de estudiar ejemplos que funcionan muy bien en mercados externos. Para ello hay que leer, viajar, invertir tiempo y preguntar mucho, pero merece la pena porque el premio puede ser obtener la clave para diferenciar tu nuevo negocio.
Así pues y a modo de resumen, tras analizar y cuantificar el mercado como lo hicimos en el post anterior, hemos de segmentarlo para buscar los nichos de mercados menos atendidos o con mayor oportunidad.
Decidido el nicho de mercado al que nos vamos a dirigir propondremos nuestro posicionamiento: fijaremos todos los atributos de local, organización horarios, productos, precios, comunicación y marketing de forma coherente y conveniente para ese nicho de mercado. Ésta es la clave de la estrategia competitiva de cualquier plan de negocio: demostrar que hay un nicho de mercado cuantificado que necesita una oferta y lanzar una propuesta coherente y valorable por ese nicho de mercado.
Además, trataremos de definir ventajas competitivas difíciles de copiar por la competencia presente y futura como forma de asegurar la rentabilidad y durabilidad de nuestro negocio, entendiendo que puede que esas ventajas no puedan ser lo suficientemente diferenciales al principio y que parte del reto empresarial es seguir buscándolas mientras ya estás compitiendo.
